Werbung ist allgegenwärtig. Damit Werbung überhaupt bewusst wahrgenommen oder sogar erinnert wird, muss sie überraschen, irritieren, die Gefühle ansprechen, ärgern oder amüsieren. Um dies zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien:

• Sehgewohnheiten oder gesellschaftliche Werte erschüttern, zum Beispiel durch Verwenden von schockierenden Bildern
• Viel Nacktheit einsetzen, um so Aufmerksamkeit zu erlangen
• Frauen und Männer auf eine Art und Weise in Szene setzen, die bei den einen Ärger, bei den anderen Freude auslöst.

Ein Thema für die Fachstelle für Gleichstellung

Die Fachstelle hat den Auftrag, die tatsächliche Gleichstellung von Frau und Mann zu fördern. Dazu gehört auch, gegen eingeschränkte und einschränkende Rollenbilder vorzugehen. Die Fachstelle befasst sich daher seit einigen Jahren auch mit dem Thema sexistische Werbung.
Bereits 1998 publizierte sie einen seither oft kopierten Flyer mit Kriterien zu geschlechterdiskriminierender Werbung.
An zwei Tagungen im Jahr 2003 und 2004 lancierte die Fachstelle Diskussionen mit Fachleuten aus der Werbebranche.
Die Leiterin der Fachstelle, Dore Heim, sitzt als Expertin in der Schweizerischen Lauterkeitskommission und berät die Abteilung Reklameanlagen der Stadt Zürich, wenn dieser Plakate zur Bewilligung für den Aushang vorgelegt werden.

Mehr wissen - qualifizierter urteilen

Oft wird die Diskussion über sexistische Werbung aufgeregt geführt. Und ebenso oft wird deutlich, dass Medienschaffende, KonsumentInnen, PolitikerInnen und Firmen schlecht informiert sind über rechtliche Aspekte und wenig wissen über Kriterien, an denen Werbung gemessen werden kann. Stattdessen verirrt sich die Debatte schnell in Schlagworten wie Prüderie und Zensur versus Liberalität und freie Meinungsäusserung.

Die Informationen, die die Fachstelle hier präsentiert, sollen allen Interessierten helfen, ihr Wissen über das Thema zu verbessern und sich eine qualifizierte Meinung zu bilden zur Frage, ob eine Werbung sexistisch ist oder nicht.